Подкасты в России
Смартфон, наушники, в наушниках музыка, или аудиокнига, или подкаст. Утром на пробежке или вечером перед сном чтобы жизнь не проходила зря, мы включаем так называемый полезный контент и посвящаем пару часов этому удовольствию.
Сегодня в Интернете аудиопрограмм множество. Какие-то из них сильно похожи на программы радио, в некоторых случаях это радиопрограммы и есть, а другие – лучшие образцы нарратива и звукорежиссуры. Но рынок подкастов в России пока не очень велик. Специально для «Вместе медиа» ситуацию комментирует Валентина Каледина, руководитель по развитию бизнеса Castbox (приложение для прослушивания подкастов) в Европе.
Потребление
Россия – пока ещё развивающийся рынок и потребление подкастов тут совсем небольшое. Самый продвинутый рынок – это США, где подкасты постоянно слушает половина населения. В России количество слушателей подсчитать сложно, но приблизительно это 6-8% взрослого населения. В Западной и Северной Европе эта цифра около 30-40%. Самые продвинутые регионы в России – это Москва, Санкт-Петербург, Московская область, Краснодарский край, Республика Башкортостан, Свердловская область. В среднем пользователи проводят за прослушиванием один-два часа в день. Пики активности в 2019 г. приходились на часы обеденного перерыва и обратную дорогу с работы домой.
Контент
Как и на многих развивающихся рынках, в России существенную часть контента, потребляемого в формате подкастов, составляют радийные выпуски, которые были в эфире. Но в 2019 году произошёл заметный рост в так называемых нативных подкастах, то есть тех, которые не выходят в эфир, а создаются в виде аудиофайла и распространяются на разные платформы по RSS. Если раньше большая часть подкастов была посвящена новым гаджетам, играм, программному обеспечению, то в 2018-2019 годах появилось большое количество подкастов, посвященных отношениям, психологии, бизнесу, а также ориентированных на женскую или даже детскую аудиторию.
На всех развивающихся рынках становление формата во многом зависит от создателей контента: для многих пользователей формат подкаста не является чем-то привычным, поэтому когда они пробуют слушать в первый раз и находят что-то соответствующее их интересам, больше шансов получить постоянного пользователя. В этом смысле важны работы команд «Медузы*» или студии «Либо/Либо», которые выпускают линейки подкастов, ориентированных на разную аудиторию.
В отличие от многих западных рынков, в России любят слушать лекции и другой серьёзный образовательный контент. Пользователи часто ищут подкасты по теме «философия», чего не происходит ни на одного другом рынке. В России мало пользуются интересом подкасты true crime, или ужастики, что на большинстве других рынков – одна из самых популярных тем. Мало нишевых подкастов, ориентированных на людей, у которых одно хобби или которые принадлежат к одной социальной группе. Также в России всё ещё очень мало нарративных подкастов, которые обычно дороги в производстве.
Монетизация
В 2019 году в России произошли заметные позитивные изменения в монетизации подкастов. Особенно успешными оказались те производители, у кого уже был опытный отдел продаж (как, например, у Sports.ru). Для многих рекламодателей подкасты перестали быть непонятным форматом; бренды стали понимать уникальные преимущества подкастов, как то: более тесный контакт со слушателем, эффект «доверительного общения». Чаще всего подкасты монетизируются за счёт рекламного обращения, прочитанного ведущим. Такое рекламное обращение может стоить от 50 тысяч до нескольких сотен тысяч рублей. Появились также несколько подкастов, которые можно отнести к категории «бренд-контент». В этом случае стоимость контракта от нескольких сотен до 1 млн. рублей и выше. Ряд подкастеров монетизируются с помощью донатов на таких сервисах, как «Патреон», однако одного этого способа обычно недостаточно, чтобы оставаться в прибыли. На многих развитых рынках нишевые подкасты монетизируются с помощью донатов, но в этом случае они выполняют какую-то важную общественную задачу или являются важными для общественной дискуссии.
Валентина Каледина, руководитель по развитию бизнеса Castbox в Европе