Делать, что можешь. С тем, что имеешь. Там, где ты есть
«БИМ-радио» – 28 лет! Интервью с директором станции Илоной Зинатовой о работе в кризис, новых проектах и взаимной любви с казанцами
Главная коммерческая радиостанция Казани «БИМ-радио» празднует свой день рождения 18 ноября. Начиная с 1994 года, команда «Первого казанского» успешно пережила несколько нестабильных периодов для СМИ – и ей удалось сохранить свои традиции и огромную аудиторию.
«БИМ-радио» первыми в Казани начали вещание на FM-волне. Первая студия была организована в здании физфака КГУ, а радиосигнал раздавали с помощью шестиметровой сосны, которую поставили на крыше университета. Сейчас редакция может собрать студию где угодно – и регулярно делает это на своих оффлайн-мероприятиях, которые любит вся Казань. Огромная сосна осталась в памяти основателей станции как символ отсутствия преград в любви к своему делу.
18 ноября кроме праздничного эфира и разноформатного интерактива команда радиостанции проводит большую вечеринку, где слушатели, ведущие и сотрудники вместе отмечают общий праздник. В этот значимый для регионального радио день мы поговорили с директором «БИМ-радио» Илоной Зинатовой о том, как станция встречает 28-летие: о рекламодателях, успешных кейсах в 2022 году, лояльности аудитории, новом и неизменном в индустрии.
— Как на работу радиостанции повлиял кризис 2022 года?
— Кризис проживаем нормально, учитывая то, как он в нашей стране начинался и как продолжается. Из серии: планируем из состояния высокой неопределенности, постоянно адаптируемся к новым вводным, но в итоге идём ровно. Кризис ковидного 2020-го был гораздо заметнее. Да, значительно сократили объемы автодилеры, банки, торговые центры. Ушли из страны и, понятно, из эфира, международные бренды, размещавшиеся через рекламные агентства. Из тех, кто стали чаще размещаться – это местные производители и локальные фирмы, оказывающие услуги. Причем разной специализации: автосервисы, продажа стройматериалов, строительство. Не могу сказать, что в больших объемах пришли автосервисы, но они встречаются чаще, чем раньше. И то же можно сказать про другие локальные организации. Нет какого-то одного направления, которое бы массово «вышло вперед». Если обобщить, то объем федеральных брендов заместили местные рекламодатели. Конечно, сыграло роль и сокращение рекламных возможностей «онлайна».
Илона Зинатова, директор «БИМ-Радио»
— «БИМ-радио» – станция с огромной историей, и кризис 2022 – далеко не первый для вашей деятельности. По прошествии лет, какие главные правила работы в нестабильной для медиа ситуации вы для себя сформулировали?
— Да, не первый, но и не совсем кризис. Если под кризисом понимать резкое снижение объема продаж, то 2022 – исключение из правил. Это структурный экономический кризис и он дает изменение привычной структуры клиентов на рекламном рынке.
Правила… Продолжать свой путь, реализуя смысл деятельности, который люди нашей команды для себя выбрали и придумали в рамках нашего общего, группового существования в компании. «Делать, что можешь, с тем, что имеешь, там, где ты есть». Находить возможности в меняющемся мире, понимать, что нужно нашим слушателям и клиентам, как помочь и быть полезными им в непростые времена. Конечно, важный принцип — максимально возможное сохранение команды, особенно ключевых сотрудников, включая ведущих. Вряд ли я скажу здесь что-то супер необыкновенное. У нас есть ценности бренда «БИМ-радио» и ценности команды – группы людей, причастных к созданию бренда и к поддержке большой, лояльной аудитории, которую мы объединяем. Высокое доверие наших слушателей и клиентов – это большая ответственность для нас. И вот эти ценности, эти «зачем мы все собрались в одну стаю», «на один корабль» и «в чём наша социальная миссия», помимо просто бизнес-задач по увеличению прибыли и доли присутствия на рынке, – они для нас как маяк, позволяющий держать курс в сильный шторм, в том числе тогда, когда «на корабле вдруг недостаточно провизии».
— На какие ключевые KPI и метрики ориентируются ваши партнёры и вы сами?
— Всё-таки наши основные продажи – это эфир. И рекламные кампании – это либо стандартный набор радийной рекламы, включающий весь инструментарий продвижения – прямая реклама, спонсорство программ и акций, интеграция пиар-продвижения в игровой, информационный, интерактивный контент, либо его совмещение с оффлайн и онлайн площадками. Ощутимого объема монетизации второго формата пока нет, если сравнивать с доходами от эфирной рекламы и продвижения. Например, полезное интервью с экспертом может принести нашему клиенту готовые лиды и конкретно продажи услуг. И это легко замерить, так как лиды через запросы от слушателей приходит сразу в течение короткой программы. Клиенту это выгодно, и он видит реальную отдачу, в том числе в конверсии в продажи, которые он сам уже реализует окончательно в общении с потенциальным тёплым клиентом.
В наших продажах мы отслеживаем финансовые, групповые и индивидуальные показатели эффективности. Что касается статистики, здесь тоже без сюрпризов. Из цифр – это данные рейтингов: количество аудитории, её возраст и другие соцдем характеристики. В цифровой среде, разумеется, отслеживаем динамику просмотров, вовлеченности и активности аудитории.
А гибкость работы «БИМ-радио», сервис от персональных менеджеров, отзывчивость лучших ведущих и умение говорить на одном языке со слушателями, понимание потребностей клиента, верность себе – вряд ли отнесешь к метрикам или KPI. Они не измеримы, но создают важный фон для высокого доверия к тому, что звучит в нашем эфире.
— Как вы видите своего среднестатистического слушателя?
— Ядро нашей аудитории — люди в возрасте 25-40 лет, мужчины и женщины в примерно равной пропорции, это семейные, образованные люди, у которых есть дети и деньги, которые они могут тратить не только на еду. При этом они носители так называемых традиционных социальных и культурных ценностей. Это обобщённые параметры. Конечно, у нас как у любой радиостанции со стажем, есть подробно описанный портрет наших слушателей – женщины и мужчины. Эти два портрета отражают «биографию» и ценности нашего среднестатистического слушателя в более конкретных данных.
— Слушают ли дети и молодёжь ваше радио?
— Если учесть, что в России к молодежи в последнее время относят людей в возрасте от 14 до 35 лет, то да, они тоже являются нашими слушателями. В целом, за 28 лет слушая «БИМ-радио» выросло три поколения казанцев и татарстанцев. Если говорить о детях и подростках, то они знают нас через совместное слушание передач вместе со своими родителями, когда они едут в автомобилях, например, утром в школу или возвращаются домой, а также дома или на даче. Для привлечения юной аудитории мы регулярно организуем эфирные интерактивы с совместным участием наших слушателей и их детей. В частности, в День защиты детей в этом году в нашем эфире соведущими профессиональных спикеров выступали дети и подростки. Юные ведущие говорили, что они стали слушать БИМ-радио по примеру своих родителей – папы и мамы за рулем включают нас, при этом дети находятся рядом в машине. В итоге, сначала ребята слушают «БИМ-радио» благодаря родителям, а потом сами включают его через наше приложение в том числе. Каждый час в эфире менялись ребята, и все из них хорошо знали наши программы, ведущих и, в целом, ориентировались в эфирной сетке «БИМ-радио». Помимо специальных акций мы вовлекаем подростков к участию в создании наших программ. Например, наш социальный проект «Что я знаю о Татарстане» был выпущен при содействии ребят, увлекающихся жанром конферанса. Да, мы создаем развлекательное радио для взрослых и для семейного прослушивания.
Надо заметить, что и возрастной состав редакции у нас разнообразный. Самому молодому радиоведущему 21 год, а самому взрослому, первому ведущему «БИМ-радио», который 28 лет назад вышел в прямой эфир, 54 года. Средний возраст всего состава сотрудников редакции — 34 года.
— Почему казанцы включают именно БИМ-радио, а не федеральные станции?
— Мы долго, почти тридцать лет, работаем в Казани, в Татарстане. С «БИМ-радио» либо начиналась, либо развивалась осознанная, взрослая жизнь многих наших земляков. Мы не претендуем на звание «первой любви» или «самого верного друга» для наших слушателей, но понимаем, что для очень большого числа людей мы стали частью их повседневной жизни, как члены их семьи или ближайшего окружения. И, конечно, значимой культурно-информационной частью города в целом. Многие слушатели, переехавшие в другие регионы или страны, продолжают слушать нас — для них это связь с местом, где они выросли и со временем, когда они были счастливы. Мы переживали и трудности, и радостные моменты вместе с нашими горожанами и, что бы не происходило, вселяли надежду на лучшее. Конечно локализация, как инструмент привлечения, для нас важна: даже если Илон Маск начнёт осваивать Марс совсем скоро, слушателям люБИМого радио будет интересно, что происходит в их земном городе на соседней улице.
28-летняя успешная работа «БИМ-радио» – тоже одна из причин этого выбора. Вполне здравое рассуждение: раз эти ребята продержались 28 лет на гребне успеха, несмотря на все кризисы, на приход федеральных конкурентов, у которых в сотни раз больше финансовых и организационных ресурсов для создания продукта, на другие вызовы современности, значит, они знают, что делают, и нам с ними по пути.
— Какие новые форматы родились на радиостанции в 2022 году?
— Мы понимаем социальную ответственность нашего бизнеса, учитываем, что можем оказывать влияние на настроение и мнение большого количества людей. Мы постоянно занимаемся общественно значимыми проектами, которые нам удается делать интересно, не скучно и органично вписывать в контекст развлекательного коммерческого радио. Проекты «Письма без марок», где были озвучены документальные свидетельства наших земляков-участников Великой Отечественной войны, исторические хроники «Юбилей Великого императора» о мифах и реальных достижениях Петра I, создателя основ российской государственности – по формату не новы, но сделаны на высоком профессиональном уровне.
Вообще, на радио сложно придумать новый формат – все уже изобретено и принципиально новой технологической инновации на данный момент нет. Есть усовершенствование того, что уже было придумано ранее. Например, впервые визуализацию радио в прямом эфире «здесь и сейчас» мы делали 20 лет назад, в 2002 году, когда транслировали наши программы одновременно в прямом радиоэфире и в прямом эфире «БИМ ТВ», у нас был свой телеканал. Участники программ звонили в прямой эфир и могли нас слушать по радио и смотреть в то же время на телеэкране. Прямые трансляции в интернете – это по сути то же самое, разница лишь в способе доставки контента. И, пожалуй, в том, что сейчас можно смотреть видео и слушать программы в режиме «по запросу». Сегодня радио – мультиплатформенное и многоканальное; прямой эфир визуализирован. Мы активно коммуницируем с аудиторией во всех существующих каналах – и все возможные форматы уже опробованы, а проекты представляют собой сочетание уже изобретенных когда-то механик. Возможно, в будущем VR-технологии придут и в радиоиндустрию, позволят совместить аудиальный живой эфир с осязанием и обонянием. Может быть это придаст новизны. По-моему, в ближайшее время новых форматов в радиоиндустрии ждать не стоит.
Есть проекты, которые возвращаются в нашу деятельность спустя годы в новом формате. В 2003 году мы сделали свою премию и вручали ее известным людям и компаниям города за достижения в различных областях: от лучшей музыкальной группы до лучшего водителя маршрутного такси в городе. Победителей выбирали слушатели, голосование проходило по телефону и по пейджинговой связи (у нас тогда была своя пейджинговая компания). Премия называлась «Зебра», в визуале обыгрывалось цветовое черно-белое совпадение логотипа радиостанции и полосатого животного. Ее вручали с успехом на большом массовом мероприятии с участием популярной тогда группы «Отпетые мошенники». Событие было приурочено ко дню рождения радиостанции. Подобных премий позже мы не проводили, было много других интересных форматов. Прошло почти 20 лет, и в этом году мы сделали проект «Люди люБИМого города»: на цифровых площадках слушатели заявляли и голосовали за лучших в своем виде деятельности казанцев. В различных номинациях участвовали блогеры, парикмахеры, кондитеры и т.д. Самые большие цифровые охваты дали номинации на звание лучшего учителя, врача и общественного деятеля. Только на площадке ВК один пост с номинантами на звание лучшего учителя собрал 28 тысяч просмотров, общественного деятеля – 50 тысяч просмотров, 392 комментария, 528 лайков и 26 репостов. В итоге эта акция собрала 154 тысячи общих просмотров. Победителей, которых выбрали слушатели, мы наградим в прямом эфире в День рождения.
В этом году у нас была интересная акция «Воздушный шанс», в которой разыгрывался полет на воздушном шаре. Она проходила в формате комбо: мы разыгрывали два полета. Один полет достался в рамках коммерческой акции победителю специального конкурса, а второй мы разыграли среди участников нашей благотворительной акции (слушатели присылали пожертвования для «Фонда детям», который находит нянечек для ребят из детдомов, попавших в больницы). Проект собрал более полусотни тысяч просмотров в ВК, получил много репостов и комментариев.
На День Республики Татарстан мы интегрировали наш бренд в музыкальный видеоклип, посвященный любви к родному краю. Самый известный блогер Татарстана, Президент республики Рустам Нургалиевич Минниханов выложил этот клип на своей странице ВК. Как вы понимаете, видео получило заметное количество просмотров и перепостов многих медиа-каналов.
Также мы экспериментировали с шок-контентом, поскольку формат развлекательного медиа позволяет нам это делать. В прямом эфире наши слушатели обливались ледяной водой из озера прямо в центре города, брили себя наголо у нас в студии, и целовали в «пятачок» живого кабана. Для участников это были приключения в стиле «по фану», а мы собрали дополнительный трафик на цифровых площадках и повышенное внимание аудитории в эфире.
А ещё у нас в оффлайне прошла успешная серия коммерческих вечеринок в стиле «Мы из 90-ых» со средней проходимостью в 450 участников.
— Как радиостанция меняется с развитием новых медиа и соцсетей?
— Мы давно присутствуем в соцсетях, и для нас изменения связаны не столько с развитием самих соцсетей, сколько со сменой приоритетов в работе с той или иной платформой. Основной площадкой для нас сейчас является ВК, где у нас более 103 тысяч подписчиков, и у 251 подписчика из них включены постоянные уведомления от нашего сообщества. А за последнее время 995 человек рекомендовали наше сообщество своим друзьям внутри сети.
С марта этого года мы начали вести второй Telegram-канал, основной для «БИМ-радио». В первом у нас были подкасты с параллельной публикацией на подкаст-платформы. Во втором, основном канале, вот уже 8 месяцев идет своя жизнь при участии более 5 тысяч подписчиков – самой ядерной, сверхлояльной аудитории. 26 % подписчиков канала держат включенными уведомления на нашем канале. Для локальной станции это немало.
Сейчас мы не ведем Youtube-канал, хотя отдельные видео на нём собрали за несколько лет и даже до 406 тысяч просмотров. У нас есть есть определенные идеи, как можно развивать наш канал на этой площадке, но пока движемся исходя из приоритетов. Сейчас для дистрибуции видеоконтента мы используем ВК и Telegram, где у нас ежедневно проходят онлайн-трансляции.
— Радио будущего в России – какое оно? И какое место в нём займет «БИМ-радио»?
— Мне сложно выстроить образ будущего отрасли в стране, в которой только сейчас начали обсуждать образ будущего самой страны. Любая отрасль — часть общей системы более высокого порядка. Понятно, что радио будет использовать все технологические инновации и наработки, как только они станут более дешевыми и доступными как в производстве контента, так и сборе и обработке больших данных для замеров эффективности эфирных рекламных кампаний.Но очевидно, что радио по-прежнему будет сильным в эмоциональном воздействии на аудиторию.
Что касается ближайших целей «БИМ-радио» — это партнёрство с теми, кто хочет заработать на ретрансляции качественного, проверенного временем радиоформата в городах Татарстана и соседних республик. Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга – города, где слушатель давно ждет «БИМ-радио». От этого сотрудничества выиграют как жители этих городов, так и наши коммерческие партнёры.