«Старая любовь к тому, чтобы быть замеченными» – редактор сайта «Кому на Волге» о специфике аудитории нишевых СМИ


У аудитории маленьких нишевых медиа всегда есть что-то общее – интересы, предпочтения, вкусы. Тогда нужно ли в таких СМИ сегментировать контент по возрастам и выстраивать работу с молодым и старшим поколением по-разному?

 

Продолжаем серию интервью о работе с молодёжью в региональных СМИ разговором с Кириллом Ляхмановым, редактором спецпроектов «Волжской коммуны» и редактором сайта «Кому на Волге».

 

Кому на Волге – интернет-проект о туризме и культуре в Самарской области и Поволжье. Запущен газетой «Волжская коммуна» в июне 2021 года. Команда издания освещает мероприятия, рассказывает об интересных и неочевидных локациях, знакомит аудиторию с близкими по духу деятелями культуры и искусства.

 

О РАЗНОВОЗРАСТНОЙ АУДИТОРИИ

 

– Наш проект создан старейшей газетой «Волжская коммуна», и его тоже можно рассматривать как способ цифровизации СМИ и выхода на более молодую аудиторию. В редакции «Кому на Волге» я самый старший, в основном авторам 20-30 лет. В газете работают другие журналисты, и мы, безусловно, можем адаптировать их подходящие тексты под интернет-проект и проговаривать, как написать такие материалы, на что делать упор.

 

Среди аудитории сайта «Кому на Волге» доминирует сегмент 25-45-летних пользователей – таких примерно 60%. Студентов и совсем молодых ребят (18-24 года) у нас 10%, столько же составляет старшее поколение (55 и старше). Остальные 20% – 45-54 года.

 

Хотя возрастной диапазон основной аудитории широкий (25-45 лет), мы нащупали объединяющие их интересы: путешествия, изучение своего региона, как и где провести свободное время. Да, это не такие популярные темы, как информационная повестка и происшествия, но и мы всё-таки не новостной сайт, а маленькое нишевое издание. И у нас максимально заинтересованная аудитория, пусть и небольшая. В Самаре и Самарской области в совокупности живёт 3 млн человек, из них к нам постоянно заходит и читает материалы около 10 тысяч. 10К – это просмотры на сайте, а с соцсетями (VK, Telegram) выходит уже 100К. Я считаю, что это хороший показатель для нишевого медиа.

 

Мы особо не сегментируем контент по возрасту, но всегда держим в уме отличия в предпочтениях аудитории. Материалы про места с культурной наполненностью, историческим антуражем, кратким описанием какой-то нашей региональной глубинки приносят больше конверсии от взрослых людей. То же самое с мероприятиями – был материал про фестиваль «Шостакович.ХХ век», он оказался более привлекательным для людей постарше (75% аудитории материала составили пользователи в возрасте 35 лет и старше, и только 25% – пользователи младше 35 лет). Молодежь больше интересуется выставками, которые проходят в новых арт-пространствах.

 

Подача материалов для тех и других не меняется – мы со всеми разговариваем тем языком, которым общаемся в жизни.

О СООТНОШЕНИИ АУДИТОРИИ 25-30 И 40-45 ЛЕТ

 

– Они у нас примерно в одинаковом процентном соотношении – и тех, и тех по 30%. Бывает, что соотношение меняется в зависимости от ведущей темы в месяце. Дело в том, что основные заходы к нам – из соцсетей и Яндекс.Поиска. Если в городе открывается какой-то объект или проводится мероприятие, интересное людям 40+ с детьми, то в этом месяце мы видим скачок именно этого возрастного сегмента аудитории. Есть конкретный пример: у нас был материал про Парк дружбы народов – он хорошо зашёл таким пользователям, потому что они искали про него информацию, интересовались: что это, где находится, как посетить. Взрослой аудитории на сайте по статистике было более 40% именно благодаря заходам на этот материал.

О КОНТЕНТЕ ДЛЯ МОЛОДЁЖИ

 

– Аудитории помоложе всегда лучше заходят тексты, в которых больше визуала – они скорее любят смотреть, чем читать. Если мы берём, например, соцсети и сравниваем в качестве метрик лайки и комментарии, то больше охвата собирают условно классные места для фотографий (раньше говорили «инстаграмные места»). Есть ощущение, что молодёжь едет туда и ради того, чтобы поделиться впечатлениями – показать крутую локацию и себя в своих соцсетях. Нужно использовать эти формулировки, играть с заголовками, например «лучшее место для твоего селфи» – это привлекает молодых пользователей.

 

Герои наших материалов всегда связаны с культурой и туризмом. Молодёжи в этой сфере интересны деятели современного искусства. В Самаре, например, есть поп-панк группа HeDonisT. Мы сделали интервью с солистом, которое очень понравилось самым молодым пользователям (70% аудитории материала составили пользователи в возрасте до 25 лет, остальные 30% – старше 25). Им интересно читать про ровесников, чем они занимаются, как зарабатывают – а герою как раз под 30 лет. Люди постарше нам говорят, что могут пролистать такой материал, но их не захватывает – более впечатляющим для них станет текст, к примеру, про труппу Самарского театра оперы и балета. 

 

Говоря об охватах, мы имеем в виду лайки, репосты, комментарии. Но, честно говоря, мы особо не отслеживаем это в срезе возраста. Наша основная задача – выхватывать из каждой возрастной группы тех людей, которым интересны культура и путешествия. Когда мы смотрим на статистику, мы просто понимаем, какие темы в дальнейшем можно использовать для повышения лояльности отдельного сегмента аудитории.

О КОНКУРЕНЦИИ

 

– Мы стараемся ни на какие медиа не ориентироваться, потому что нашли свою уникальную нишу. На ум обычно из региональных более менее молодёжных СМИ приходят лайфстайл-издания – «Инде» в Казани, «Большая деревня» (издание закрыто в 2020 году – прим. ред.) и «Курмыши» у нас в Самаре. Они пишут про жизнь в современном городе – а «Кому на Волге» не совсем про то же самое. Мы более нишевые. Мы рассказываем о том, что в Самаре классного можно узнать и посмотреть – и это больше про локальную культуру и то, как классно знакомиться с талантливыми людьми и посещать новые места. Вот, только некоторые из наших героев – стрит-художник, девушка-галеристка, дирижёр из городского оркестра, который делает каверы на современную музыку. Особо этой нишей никто не занимается – есть городские страницы, которые постят афиши и рассказывают, куда можно сходить, но полноценного концептуального медиа на такую тему мы не встречали.

 

О ПАРТНЁРСТВАХ

 

– Мы делаем партнёрские проекты и материалы с близкими нам по духу и потенциально интересными читателям пространствами и мероприятиями – это чаще всего бартер, основанный на наших предположениях о конверсии. Из примеров – в Самаре есть арт-кластер «Дом 77», мы регулярно пишем про их мероприятия и резидентов. Ко дню рождения этого пространства мы подготовили материал про его основателей и сотрудников, в ответ на который получили промо – размещение в соцсетях и на их афишах как инфопартнёров.

 

О ПЕРЕУПАКОВКЕ КОНТЕНТА

 

– Мы активно используем «Клипы» ВКонтакте – снимаем вертикальные видео для них прямо на телефон. Например, проводится «Ночь музеев», мы снимаем видео и выкладываем его сразу во время мероприятия – оно отлично залетает, потому что тема актуальная, все интересуются этим в режиме онлайн. Снимаем и горизонтальные видео – для него часто используем коптер, чтобы полноценно показать локацию или мероприятие. Делаем и небольшие отчёты с ивентов в виде минутных роликов, публикуем их вместе с анонсами крупных материалов на сайте по той же теме.

Любое мероприятие мы стараемся переупаковывать во всевозможные форматы. К примеру, отрабатывая «ВолгаФест», мы сделали небольшой анонс материала, в котором наш корреспондент рассказывает, как провёл день на фестивале; прикрепили подборку лучших фото и подписали – если хотите увидеть и прочитать больше, заходите на сайт. Отдельным постом по завершении фестиваля вышел короткий ролик в стиле «как это было».

 


О КОНВЕРСИИ НА САЙТ

 

– У нас примерно одинаковая конверсия в соцсетях и на сайте. Поскольку поисковик Яндекса хорошо выводит наши материалы, мы часто замечаем, что пользователи могут активно читать статьи, которые выходили даже полгода назад. Это может быть связано с определённым сезоном или инфоповодами, которые возвращают внимание аудитории к уже известной локации, пространству. В соцсетях по-другому – там люди поиском обычно не пользуются, видят контент в ленте и рекомендациях и с меньшей вероятностью кликают по ссылке, так как им достаточно пары фотографий.

 

Нам помогают уводить людей из соцсетей на сайт условные лидеры мнений. Для молодёжи – одни, для взрослых людей – другие. Есть, например, музыкант, и он на личной странице делает анонс со ссылкой на наш материал. Такие промо дают отличную конверсию. Исходя из такой возможности, мы иногда и выбираем героев. Если речь идёт об интервью с участником музыкальной группы, мы выберем среди них того, у кого больше активных подписчиков. По такому же принципу часто отмечаем небольшие учреждения – кинотеатры, студии. Иногда можем отметить даже группу какого-то района из области. Во всех этих локальных историях сохранена старая любовь к тому, чтобы быть замеченными – и то, что раньше звучало как «смотрите, про нас написали в газете» плавно перетекло в цифровой мир. Мероприятия, локации и люди, о которых мы пишем, охотно делятся нашими материалами у себя, и от них приходит действительно много людей.

 


О ВЗРОСЛЫХ РЕДАКЦИЯХ, КОТОРЫЕ ХОТЯТ РАБОТАТЬ С МОЛОДЁЖЬЮ

 

– Если издание хочет подтянуть молодую аудиторию, оно должно выработать соответствующую редакционную политику и стандарты, которые будет доносить до журналиста редактор. Если человек обучаем – никаких проблем возникнуть не должно. Однако есть одно «но». В культурном сегменте журналистики есть классные авторы с богатым опытом, которые очень ревностно относятся к вольностям и нововведениям, не любят отходить от «классического» стиля (по их меркам – «высокого»), к которому привыкли. У них есть своя лояльная аудитория, и в таком случае я не вижу смысла навязывать журналистам новые стандарты.

 

В целом, с точки зрения сегмента культуры запрос «омолодить» аудиторию должен исходить и от организаторов мероприятий, сотрудников арт-пространств. Если в неком музее просто висят некие картины, а в углу сидит бабушка, которая то спит, то следит, чтобы школьники ничего руками не трогали и шипит на них, вряд ли такой «поход за искусством» будет интересен в принципе широкой аудитории. Когда культурные пространства не стоят на месте, придумывают что-то новое и интересное, аудитории это интересно независимо от возраста. Классический пример – та же «Ночь музеев». А в связке с медиа уже могут рождаться качественные молодёжные онлайн и оффлайн-проекты.