«Люди писали: спасибо, что дали высказаться» – руководитель Moi-portal.ru в Тюмени о работе
с позитивной повесткой и молодёжью

Для региональных СМИ актуальна ориентация на молодую аудиторию – новое поколение активно взаимодействует с контентом на разных площадках и следит за современными трендами. Прислушиваясь к запросам молодёжи, локальные медиа перезапускаются в новых форматах и успешно заходят в диджитал-пространство. Команда «Вместе медиа» обратилась к журналистам, которые успешно работают с этим сегментом аудитории. Первое интервью – о практике сетевого издания «Moi-portal.ru» с его руководителем Дмитрием Колобовым. 

О МИССИИ MOI-PORTAL.RU

– Мы в Тюменской области единственное молодёжное СМИ. Наша миссия состоит в том, что мы освещаем позитивную повестку. В информационную политику в глобальном смысле мы не лезем, затрагиваем эту тему только с точки зрения заботы аудитории о себе. Некоторые из таких материалов – подробная инструкция в карточках, как отличить фейк от достоверной новости и советы клинического психолога (с которым у нас есть подкаст) о том, как не сойти с ума в тревожное время. 

О КОНКУРЕНЦИИ

– Мне кажется, что «Мой портал» конкурирует не столько с молодёжными СМИ из других регионов, сколько с иноагентами, российскими и зарубежными Youtube-продакшнами, и в плане производства контента мы сравниваем себя с ними. Мы берём их проекты за референсы, цепляем оттуда хорошие идеи и внедряем в нашу работу. С другими регионами мы контент не сравниваем, сопоставляем только цифры – и в плане охватов мы все примерно одинаковы.

О РАБОТЕ С РАЗНОВОЗРАСТНОЙ АУДИТОРИЕЙ

– Помимо сайта у нас есть много каналов. ВКонтакте у нас две отдельные группы с чётким сегментированием по возрастам. Первая – «Мой портал. Тюмень», основная; вторая – «Мой портал. Студенты Тюмени», то есть у нас две разные аудитории. В основной группе, судя по последней статистике, средний возраст – 28-35; в студенческой – 18-25. Для студентов, к примеру, у нас есть отдельный видеопроект «Такие же были», где мы берём интервью у успешных медийных тюменцев, которым больше 40-50 лет, и спрашиваем, как прошли их студенческие годы. Иногда мы дублируем контент в группах, потому что он может зайти разным возрастам, например, фотопроект ко Дню дворняги с собаками – он универсальный.

Если мы проводим прямые эфиры, то их тоже сегментируем. У нас есть проект «Киноклуб», где мы обсуждаем новинки и классику кино. Советские фильмы мы ориентируем на взрослых – студентам это неинтересно. А вот киноклуб про турецкие сериалы залетел очень хорошо у всех возрастов – мы ещё разыгрывали картонного Серкана Болата в полный рост. Механика была простая: написать как можно больше раз в комментариях «Серкан Болат». К утру было 5 тысяч комментариев, выиграла девочка, которая написала его имя 2 600 раз.

Что касается сайта, в основном мы ориентируемся на превалирующую там аудиторию в возрасте 28-35 лет. Но проекты на нём мы всё равно стараемся разделять по интересам. Готовился проект, связанный с недвижимостью, который не вышел – мы не успели в сроки, а сейчас он не актуален. Концепция была такая: два блока, первый – про покупку, для людей 28+, у которых семья, дети, в планах ипотека; второй – про аренду, для студентов. Молодым ребятам мы хотели рассказывать, как найти квартиру, не попасться на мошенников, составлять договор. Всё зависит от того, на какие вопросы пользователь будет искать ответы.

О КОНТЕНТЕ ДЛЯ МОЛОДЁЖИ

– В целом, у нас очень много контента выходит для молодежи. За его производство на портале отвечает три подразделения. Это редакция, медиаменеджеры, которые занимаются онлайн-проектами на сайте и студийными эфирами, и продакшн – все ролики, документальные фильмы, подкасты, фотопроекты. Год назад у нас был проект с одним из крупнейших банков России про инвестиции: мы рассказывали, почему это не пирамида и как можно зарабатывать. Банк предоставил нам спикера для серии прямых эфиров.

У нас нет спонсоров проектов, есть только партнёры – на условиях взаимовыгодного бартера. Мы оказываем информационную поддержку мероприятию или услуге, а взамен получаем интересные «плюшки», которые можем как-то преподнести нашей аудитории. 

Во время самоизоляции, когда была грустная статистика разводов и расставаний, у нас был прекрасный проект «Между нами что-то есть» о том, как разобраться в отношениях в такое сложное время. Он попал в шорт-лист «Вместе медиа» в номинации «Просветительский проект».

А в финал уже прошёл подкаст «Я стесняюсь». Есть такие вещи, о которых нужно говорить – и если ты не будешь этого делать, обязательно сделает кто-то другой. Сейчас у людей есть желание делиться своим опытом и переживаниями, поэтому мы запустили анонимную форму для сбора историй, которые потом разберут и обсудят эксперты в подкасте. Это хороший формат взаимодействия: недавно у нас вышел документальный фильм про буллинг в школах, для него мы также собирали анонимные истории. И люди писали: спасибо, что дали возможность высказаться.

При этом мы не уходим только в социалку – есть и развлекательный контент, к примеру, Youtube-шоу «Загугли». Мы запустили его год назад и проверяли гипотезу: если публиковать видео только на YouTube, то он может считать это шоу уникальным контентом, размещаемым только на своей площадке, и дополнительно продвигать. К сожалению, это не сработало – за 5 выпусков мы набрали порядка 10К просмотров. Это хорошо в рамках нашего канала, но в сравнении с федеральными Youtube-шоу – это смешные цифры. В этом году мы начали публиковать его на всех площадках и заключили партнёрское соглашение с Rutube, поэтому он продвигает наш контент.

Также у нас есть Музыкальное шоу «Вольта». Первый выпуск собрал около 100К просмотров ВКонтакте. Эта площадка наиболее доступная с точки зрения продвижения роликов. Недавно мы запустили второй сезон шоу “Загугли”, первый выпуск вышел на прошлой неделе, и ВК он собрал уже более 35К просмотров. 

Со второго полугодия мы полностью отказались от искусственного привлечения подписчиков через таргетированную рекламу, и при этом прирост продолжился. Сейчас подписчики приходят органично, мы пока ещё пытаемся определить, откуда. Но я не думаю, что приток связан с нашими шоу – это абсолютно самостоятельные единицы контента, и их аудитория отличается от аудитории Портала.

ОБ ОХВАТЕ РАЗНЫХ ИНТЕРЕСОВ

В работе с разнообразным по темам и наполнению контентом есть две стороны медали. С одной стороны, ты понимаешь, что делаешь классный контент, например, про музыку, но этим у тебя интересуется 20% аудитории, и только она будет вовлечена. С другой стороны, ты понимаешь, что это относительно большая доля, которая сможет дать тебе охваты. Мы стараемся охватывать все интересы, и единственное, что сильно проседает – это спорт. Да, у нас был сериал про мини-футбол, был док-фильм про скейтбординг, но именно спортивную повестку в глобальном смысле мы не трогаем.

Запросы аудитории регулярно меняются, и даже самое успешное шоу перестанут смотреть, если в него каждые 3-4 месяца не добавлять новые фишки. Никогда нет гарантий, что ты попадёшь в «боль» аудитории. Когда мы сделали выпуск про тревожность для подкаста «Я стесняюсь», набралось более 100 анонимных писем, а для следующего выпуска пришло всего 15. Совсем недавно этот подкаст снова залетел, ещё и в рекомендации всех площадок – это был выпуск про чайлдфри. После него на Яндекс.Музыке у нас выросло число подписчиков с 30 до 1050. Суммарно на всех площадках подкасты у нас набирают в среднем 500-600 прослушиваний, а на этом выпуске их более 2 тысяч. Раньше мы их не монетизировали, но сейчас рассматриваем подключение дохода на Яндекс.Музыке. 

О НАСМОТРЕННОСТИ

– Один из векторов, который я пытаюсь привить редакции – хорошая насмотренность. Если ты не смотришь на других, то не сможешь сделать круто. То же самое с документальным кино: если я его снимаю, я за последние пару лет посмотрел 100 документалок точно. Ещё я уважительно отношусь к такому понятию, как сторителлинг. Хорошая подача истории – это обязательный навык, говорим мы про текстовый материал или документальный фильм.. По этой же причине у меня в редакции одна из настольных книг – «История на миллион долларов» Роберта Макки. Журналисты обязательно должны прочитать эту книгу, если хотят у меня работать.

О МОЛОДЁЖНЫХ ИНТЕРАКТИВАХ

В целом, розыгрыши у нас проходят постоянно на всех прямых эфирах. В зависимости от темы эфира нужно написать комментарий, и мы потом «рандомайзером» выбираем победителя. Обычно мы получаем максимум 30-40 комментариев от самой лояльной аудитории. Пользователей сложно вовлекать, но при этом, сбор историй для подкаста на сайте – это тоже вовлечение, причем усложнённое: человеку нужно перейти по ссылке, потратить 8-10 минут времени, чтобы написать историю.

Мы стараемся интегрировать людей в комментарии, нежели в лайки и репосты. Раньше у нас были механики по типу «лайкни пост, поставь плюс, жди розыгрыша». Понятно, что это просто, но это не дает никакого вовлечения. Недавно у нас был розыгрыш мерча с Союзмультфильмом – нужно было придумать героя-злодея для мультивселенной и написать комментарий.

Каждый год у нас проходит интерактив «Карта подарков»: мы собираем большой пул партнёров, создаём на сайте проект в виде доски из клеток. Почти под всеми спрятаны призы – сертификаты на стрижку в барбершопе, пиццу, завтраки или десерты в кофейне, разнообразные промокоды на скидки. В 2020 году одним из главных призов был айфон.  

Мы всегда стараемся найти хотя бы 15 партнёров – эта цифра реальная. Есть постоянные партнёры, с которыми уже заключён договор на новогодний проект – сейчас их пять.

Раньше мы встраивали на сайт приложение ВКонтакте, но в прошлом году оно перестало работать – придумали самостоятельную механику. Мы сделали картинку из 113 клеток со спрятанными призами. Для участия нужно было отправить нам небольшой текст о том, как у человека прошёл 2021 год, и прикрепить ссылки на соцсети. Наши менеджеры вручную связывались с участниками и выдавали им уникальные коды, которые затем нужно было написать в комментарии к посту ВКонтакте вместе с номером выбранной незанятой клетки. 

На грядущий Новый год мы хотим сделать полностью беспроигрышную карту. Рассматриваем и такой вариант, чтобы разыграть 20-50 мест на участие в записи наших подкастов, эфиров или шоу. Сейчас у нас уже есть около 250-300 утверждённых подарков, работа всё еще ведётся и это число увеличится.

Если мы говорим про оффлайн, то в рамках Киноклуба ежемесячно проводятся показы. Чаще всего мы на них смотрим кино, которое можем демонстрировать по законодательству, но иногда я сам езжу на фестивали и договариваюсь с режиссерами о показе их фильмов. Из последнего – договор с Мосфильмом на показ четырёх советских картин.

Особенно тяжело собирать охваты, когда вы специализируетесь на позитивной повестке. Если работать с негативом, то, пожалуйста – в «ЧС Тюмень» тысячи комментариев о том, какие все плохие: ЖКХ, администрация, государство. Конкретно у нас довольно невысокий ERR. К сожалению, пользователь очень сильно обленился. Заставить человека написать комментарий сейчас – практически невыполнимая задача. Мы сами удивились охватам на розыгрыше с Серканом Болатом.

В Telegram мы активно используем кружки: очень часто в них выходят бекстейджи, где мы рассказываем, что на выходных снимали фотопроект или ролик, оставляем ссылку. Точно так же мы работаем с эфирами – до стрима записываем кружок и приглашаем аудиторию присоединиться. 

О ПЕРЕУПАКОВКЕ КОНТЕНТА

Я считаю, что на разных площадках пользователь должен получать один и тот же контент по-разному. Мы в редакции делаем это своеобразно. К примеру, фотопроект в соцсетях выходит как пост с фото. На сайт пишем уникальную новость: тюменцы сделали фотопроект, ко Дню дворняги. Мы добавляем в неё не формулировку из поста в соцсетях, а комментарий автора фотопроекта о том, что он хотел этой работой сказать, как всё было реализовано – расширяем информацию.

В Telegram мы активно используем кружки: очень часто в них выходят бекстейджи, где мы рассказываем, что на выходных снимали фотопроект или ролик, оставляем ссылку. Точно так же мы работаем с эфирами – до стрима записываем кружок и приглашаем аудиторию присоединиться.

О ПРИВЛЕЧЕНИИ МОЛОДЁЖИ К ПЕЧАТНЫМ СМИ

Я долгое время работал в «Спортивном меридиане» (газета Тюменской арены – прим. ред.) в Тюмени, вёл соцсети. У них есть газета, и последние полтора года они стараются её омолодить. Начать можно с дизайна – сейчас молодёжь очень любит качественный визуал. При условии, что газета выходит двухцветная, у них изменилась вёрстка, подача, шрифты, иллюстрации. Я лично знаком с человеком, который отвечает за ребрендинг этой газеты, и я ему первым делом сказал: вставляйте туда QR-коды. Если человек уже взял в руки печатную продукцию, вы можете легко довести его до сайта. QR-код – это самый быстрый портал из вселенной в метавселенную.

У нас в Тюмени издавался ещё журнал про современное искусство «Contour», на его последних страницах были кроссворды. В одном из выпусков не хватило полос для кроссворда, и люди написали: а где кроссворд? Многие покупали журнал ради прикольного кроссворда – и это тоже к вопросу об интерактивности. Можно вклеить стикеры, вырезные промокоды – запартнёриться с барбершопом и напечатать в газете промокод на стрижку. Молодёжь, которая стрижётся в этом барбершопе, побежит эту газету покупать, чтобы со скидкой сходить – особенно студенты.

О ВЗРОСЛЫХ РЕДАКЦИЯХ, КОТОРЫЕ ХОТЯТ РАБОТАТЬ НА МОЛОДЁЖЬ

Средний возраст нашей редакции – 25. Я сейчас прохожу обучение в Мастерской Новых Медиа, и со мной там много возрастных людей, некоторые из них работают в газетах – они приехали на обучение, чтобы узнать, как работать с новыми медиа и молодёжью в частности. Если редакция 40+ хочет выйти на молодую аудиторию, я бы на их месте пригласил на работу 1-2 молодых людей, которым бы доверил свободу творчества. Если ты возьмёшь молодых ребят и скажешь им «Делайте, как я сказал» – зачем тогда ты их брал? К сожалению, у нас так устроен мозг, что ты в 40-45 лет не сможешь изменить свою точку зрения и восприятие мира на молодёжное.