Денис Сериков, ГПМ Радио: «Для людей, которые создают радио, важно стереть свой собственный вкус»

28 июня прошла Аудиенция с Денисом Сериковым, генеральным продюсером Радио ENERGY и Like FM (радиостанции в составе ГПМ Радио входят в «Газпром-Медиа Холдинг»).

Модератором встречи выступила Роза Тухбатова, главный редактор «Спутник FM». Во время разговора с представителем радиостанций обсудили актуальные для современного радиорынка темы:

• новые контентные решения на радио и способы монетизации рекламы в эфире музыкальных радиостанций;
• музыкальное программирование в современных условиях;
• новые способы дистрибуции аудиоконтента.
  
  В этой статье делимся основными мыслями и полезными советами с  Аудиенции.

Опыт радиостанции Like FM в выстраивании контентной и рекламной стратегий

Для любого бизнеса сейчас время возможностей. Радио может найти и способы дистрибуции контента, и партнеров, и развивать свою экспертность. 

Российская концепция Like FM не имеет аналогов в мире. Радиоформат нашел свои оригинальные способы подачи контента (музыкальное программирование и хронометраж песен), возможность для слушателей влиять на плейлист, а также особый подход к выходу рекламных блоков в эфире. Формат Like FM рассчитан на широкую аудиторию молодых активных людей, для которых важно не только быть в курсе последних трендов в отечественной и зарубежной музыке, но и самим влиять на формирование музыкальной программы. Миссия радиостанции – открывать новые имена и новую музыку. Чарты отражают тенденции вкусовых предпочтений в музыке, выбор слушателей, которые голосуют за треки на сайте, формируют эффективную продуктовую компиляцию, собранную профессиональными руками музыкального редактора.

Музыкальное программирование и тестирование

Учитывая тренды частого обновления аудитории, а это происходит один раз в 1.5 года, стоит постоянно держать руку на пульсе, отслеживая ключевые поведенческие паттерны аудитории.

Чтобы быть в контексте со своими слушателями, надо быть «продюсером со звездочкой». Отбор музыки на станции включает многофакторный анализ данных: выбор треков на музыкальном совете, тестирование композиций посредством колл-аутов или более глобального, музыкального тестирования, а также использование доступных данных различных авторитетных чартов.

Немного подробностей, как же все-таки это происходит 

Музыкальная редакция станции прослушивает огромное количество музыкальных новинок в неделю, оставляя в эфире только те треки, которые максимально соответствуют вкусовым предпочтениям аудитории радиостанции. Для людей, которые создают радио, важно в хорошем смысле стереть свой собственный вкус и попытаться почувствовать вкус массовой аудитории.  Для Like FM неважно имя артиста, раскрученный он или нет. Важно, насколько его песня модная и интересная для аудитории. Система основывается на опыте коллег и собственной экспертизе, далее проходит «сито» музыкальных тестов. Тут стоит помнить: чтобы ваши музыкальные тесты эффективно работали, нужно четко ставить ТЗ – кого, где и как мы хотим привлекать. Надо понимать, чем живет ваш слушатель: на какой машине ездит, как проводит свое свободное время.  

Что еще важно:

Фокус на радиостанции надо делать не на жанрах, а на желаемом «вайбе»: музыке и стиле ведущих, атмосфере, стоит помнить, что данный подход не подходит для чисто жанровых станций – рок, джаз, ретро и т.д. Сегодня особое внимание уделяется тексту песен, так как на радиостанциях преимущественно играют русскоязычные исполнители, голос – это инструмент, который привлекает и удерживает слушателя. Современные технологии превращают все это в фантастические композиции.  

Во всем нужен баланс.

Каким образом баланс разговора и музыки влияет на удержание аудитории, можно узнать только с помощью экспериментов и аналитики показателей. TSL (среднее время прослушивания радиостанции в определенный период) — это важная метрика для любого сервиса, в том числе радио. По данным разных исследований, радио слушают около 2-х часов в день. Сейчас это один из самых высоких показателей по потреблению аудиоконтента. 

Следует обращать внимание на уровнем удержания аудитории и экспериментировать. Всегда можно выбрать, что вам важнее – чтобы вас долго слушали или часто возвращались. Это будет одинаково результативно. Фишка формата, когда песни часто повторяются в том, что люди действительно хотят их слушать и часто возвращаются, зная, что они ее найдут здесь. Какой ваш формат?

Радио на умных голосовых колонках

Домашним устройством для прослушивания радио сегодня являются умные колонки, но, к сожалению, не все пользователи осведомлены о возможности их использования для слушания радио. Сейчас индустрия активно занимается продвижением себя через упоминания в эфире и внешних коммуникациях, устраивает розыгрыши колонок в акциях, чтобы расширить аудиторию слушателей и занять стабильную позицию в домашнем прослушивании аудиоформатов. Дистрибуция – это главный вызов для индустрии, с которым мы успешно справляемся.

Что надо сделать, чтобы быть успешным брендом?

Радиостанции Like FM и Радио Energy в своей работе руководствуются тремя принципами: без политики, без религии и без вредных привычек. Для успеха радиостанции необходимо работать над усилением бренда, делать акцент на локализацию, понимать свою аудиторию в каждом отдельном городе, искать новые технологические решения, а также не бояться коллабораций.